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小程序不是连接线下的万能钥匙

作者:亿星网络科技 时间:2017-1-11 11:26:01

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小程序无法解决App们的“流量焦虑”与“入口危机”,也不能帮助张小龙打破实体世界与虚拟世界之间的“次元壁”。

虽然没有直接入口,不支持模糊搜索,无法在朋友圈分享,无法直接识别二维码打开,虽然张小龙提倡“即用即走”并暗示小程序的广阔天地和最大入口在线下。然而,从小程序开始公测第一天“所有的技术群都成了小程序群”,所有的开发者都成了小程序开发者,所有的公众号都成了小程序的义务宣传队,所有的App都像是头上长了删除号在瑟瑟发抖,所有的16G用户都在高呼苦尽甘来的“全民高潮”。

由此来看,小程序确实给疲软已久的移动互联网生态打了一针强心剂。让那些推广无门、流量成本高启、App的死胡同越走越窄的创业者抓住了一根救命稻草。

在iPhone诞生10周年之际,时光仿佛倒转到数年之前,人们第一次解锁智能手机,然后尽情肆意地在应用商店的海洋里遨游,迫不及待地让空空如也的桌面被填满。人们与智能手机、App“七年之痒”般的关系新鲜如初。智能手机再次成为人们手上无所不能、最炫最酷的玩具。

然后呢?然后可能就没有然后了。

小程序并没有解决App们的“流量焦虑”与“入口危机”

那些兴高采烈地喊着要卸载掉桌面上App的人们,只不过是把App挪了一个地方而已。小程序作为lite版或阉割版的App,先撇开线下入口这一小程序的“撒手锏”不说,只说如今试图“抢滩”小程序中以“拔得头筹”的虚拟类App(指纯线上,不存在线下入口可能的App,如今日头条、轻芒杂志等阅读类App,京东、什么值得买等电商App等),并没有解决自身已经陷入困境的App弊病。

App为什么会从智能手机青春期的“掌中宠儿”沦落为智能手机中年期的“满屏鸡肋”?这要从App的诞生开始说起。

为什么手机的中心是桌面而不是浏览器,为什么手机的需求解决中心是App Store而不是搜索引擎?为什么我们的电脑桌面上没有放满网站的快捷方式?为什么我们在电脑上时常用百度上搜索萝卜炖牛腩的做法,而在手机上则是直接打开豆果美食或下厨房?

在PC互联网上,搜索引擎才是你的“信息管家”,承担你几乎一切的需求响应,然而注定难以应对你的每一种精细需求。而App则是对搜索引擎任务的拆解,先确定你的需求下载相应的App ,然后再在App里实现更加精细的信息筛选(比较一下在百度里搜索雪地靴和淘宝搜索雪地靴的不同)。

App相当于对于搜索引擎的分散瓦解,用“先确认需求、再筛选信息”的方式来满足数亿用户的精细化信息、服务获取需求。而一个App就是一个封装好的内容集合,是开发者自己根据用户需求、场景对于信息的再组织。

这就形成了App相当于网页的缺陷所在——一个封闭的“黑箱”,信息组织方式各个不同,所以无法被搜索引擎“爬虫”,各个App互相成为数据孤岛。App Store仅能搜索App本身,而不能搜索App里的内容。这带来的一个问题就是——App入口的单一化。

钛媒体之前的文章《豆瓣十年,五个问题,一朝重来》中曾经分析过为什么豆瓣移动化转型不算成功——豆瓣在搜索引擎中有着极高的权重,1800万条目都是一个个通向豆瓣的入口,这为豆瓣带来了源源不断的流量。而到了移动端,通往豆瓣的入口只剩下了App Store,你再也不能通过一本书、一部电影、一张专辑直接进入豆瓣。

App入口的单一化、App的孤岛化带来是App推广成本的一路上扬,应用分发网站的蜂拥而起,App预装大行其道,App Store刷榜现象的屡禁不止,App Store搜索位置的明争暗抢、拥挤异常(苹果在推出搜索广告时透露:60%的应用是通过搜索发现的)。

对于用户来说,则是高频需求早已被满足,而长尾低频需求的App越来越难发现。一旦发现成本超过了一定限度,他们就选择了放弃探索新的App,对App开始意兴阑珊。

不仅如此,这种需要先“确认需求”的方式会要求用户记得自己下过的一个又一个App,以便在下次有需求的时候随时调用。这会给用户造成越来越大的“心智负担”与内存负担,尤其是在任何一种细分需求都有一款App的情况下。

虽然iOS 10已经实现了应用内搜索,然而这仅能为已安装App提供快捷入口,而无法为App带来新的流量。虽然Google Stream可以在搜索引擎直接将一个App呈现给用户,然而还是与Google Indexing一样,不过是又一种Web2App的迂回方式。与百度的轻应用类似,寄望于用户回到搜索引擎里来解决需求无异于一种“倒退”。

小程序并没有解决App们的“流量焦虑”与“入口危机”。张小龙明确表示不做另一个App Store,不做分类、搜索、应用分发,虽然小程序可以通过好友、微信群传播,但少了朋友圈这样一个“流着奶与蜜”之地,很难享受到微信的流量红利(想象一下如果公号文章不能分享到朋友圈),只不过是将自己的用户从原生App转移一部分过来而已。

而张小龙之所以一再强调小程序的特点是“即用即走”,也是不想让小程序像微信公号一样成为一个个“流量黑洞”,挤占个人状态及人际交流的时间,从而危及微信的社交根基。虽然在产品设计上,微信巧妙地平衡了聊天与小程序之间的切换问题,然而在小程序中长时间的内容消费、逛店等行为肯定是张小龙不希望看到的。毕竟,微信不只是承载应用的桌面,还是一个聊天工具。

如果每个小程序都想尽办法“拖住”用户,争抢更多的用户时间,就意味着对聊天及朋友圈使用时长的“侵占”。而在应用与聊天窗口之间的频繁切换,也会使越来越多的用户开始倾向于轻量级的聊天工具。

线下世界正在快速“数字化”,没有多少扫一扫入口

而目前热火朝天的小程序开发热潮只是“小程序革命”的前奏而已,因为张小龙的野心在于把小程序作为打通线上、线下的入口,让二维码嵌入线下任何一个消费场景,从而彻底“收割”线下流量。

在2016年末的微信公开课上,张小龙曾经提到:移动互联网时代企业商家与用户的接触反而比PC时代更难。其实我们可以再延伸一下:比前互联网时代更难。

为什么?因为在前互联网时代,开在街头的店铺是会有“自然流量”的(因为人口的均匀分布,人流的运动会导致店铺有自然露出的机会),而商家企业也可以通过户外广告、传单、条幅等手段接触到消费者(虽然无效曝光比例很高)。

而在互联网上,商家企业的“自然流量”消失了,流量的分配权被掌握在搜索引擎、电商平台手中。他们连发传单平台都会从中抽成(团购之所以难以为继是因为线上发传单也是有成本的,且成本难以收回,线下店铺之所以生存艰难,就是因为他们要同时承担线上、线下双重流量成本)。

如果说线下的商店除了进驻万达这样的商业综合体,还可以选择开在人流如织的路口,在线上它们除了进驻电商平台几乎没有别的选择。它们不再有消费者可以直接进店的入口,而只能臣服于电商的流量逻辑之下。这或许就是张小龙所说的意思。

张小龙在演讲中所举的深圳机场广告牌印二维码的例子,说明它希望用户通过线下的场景进入线上。但他这个例子却是站不住脚的,因为埋头看手机的人们已经没有几个会留意广告牌了,更不会有人去扫一扫二维码一探究竟。

小程序要做线下世界到线上世界的入口,但问题是线下店铺已经有了线上的入口(点评,美团,饿了么,去哪儿),而且是摆脱了实体世界的束缚,可以按照消费者需求重新组织(排序,筛选,搜索)的入口(万达虽然精心设计了每一层的业态,然而大家现在都是循着手机指示直奔目标而去,绕过了实体世界的商场设计。阿里去年和万达一起推出的喵街试图为线下的店铺分布画一张地图,让用户按图索骥。然而用户既然可以在点评美团上按照自己的需求对商家排序,筛选,为什么还要按照你的地图来呢?)而小程序这种必须通过扫一扫来实现线上、线下一一映射的入口,就显得像是倒退了。

还有人把小程序视为类似亚马逊无人超市的一种解决方案:每件商品上一个二维码,扫一扫直接结账走人。虽然沃尔玛的Scan&Go因为盗损率过高最终失败了,但并不代表这种方案不会随着监控技术的进步而成功。问题在于,随着物流的智能化、仓储的毛细血管化、电商的渗透率不断提高,这种类似“街头仓储”的无人超市并没有电商便利。坐在家中悠然选择虚拟货架上的商品,比走到无人超市一件件扫描,显然是一种更好的体验。

早在两年之前,我就在《盘点没有在2014年引爆的零售O2O,也许本来就是伪概念?》写到:电商是对线下商业的一种摧枯拉朽后的重构,为什么O2O这个概念出来之后,大家都忘了这一点呢?不存在什么零售O2O,只有电商的不断深化。

随着“点外卖”成为年轻人的一种生活方式,连低端餐饮业都已经被“电商化”了。用户就像在淘宝上买衣服一样浏览附近店铺的菜食,不存在扫一扫点餐、扫一扫取号、扫一扫付款这样的小程序使用场景。而对于自带流量的高端餐饮业来说,与服务号相比,小程序并没有提供更多的价值。

而其他的线下消费场景主要以服务业为主了。2014、2015年时,几乎每一种线下服务业都“被O2O” 了一遍,或者说都被“电商化”了一遍。结果能够标准化的服务都顺利实现了“电商化”,不能标准化的服务O2O基本都失败了。那么这些尚未被“电商化”的服务业会是小程序施展拳脚之地吗?不一定,我们来看看河狸家的例子。

河狸家以及其他美业O2O之所以失败,跟这些线下服务业的流量获取与客户运营模式有关,他们只需要前期透过活动,折扣等方式获得生客,后期主要靠会员卡,称哥叫姐等方式来维护熟客。这完全可以抛开河狸家等平台,河狸家虽然解放了美甲师,但美甲师现在可以像微商一样通过微信来维护熟客关系。

河狸家这样的流量平台价值就在于源源不断带来新客流(补贴不能停),这与这些行业的流量模式是矛盾的。所以2016年大家都心照不宣地不再提O2O了。

对于开在小区周边的美发、美容、Spa等服务店铺来说,最重要的是维护好熟客关系,对于他们需求的个性化把握,他们并不需要什么小程序。这些未被”电商化“的线下店靠的都是这种人际纽带,而不是什么扫码付款。

张小龙手拿二维码,满世界找钉子

至于接来下要推出的附近小程序会不会威胁到美团、点评、饿了么这样的本地生活服务?在小程序不做模糊搜索、分类、筛选等信息组织过滤之前,可能性并不大。张小龙秉承着“克制”的信条,至今尚未对朋友圈信息流、订阅号做信息组织优化,估计对于小程序也会是一样的态度。

张小龙在演讲中还举了一个例子,把小程序类比为Google Glass那样的VR设备一样的存在:

当我看到这盏灯的时候,它的开关应用程序就自动出现了。当你看到任何一个眼睛能看到的实物的时候,这个实物背后的信息和应用程序都会自动浮现出现,你通过眼镜或者别的方法控制这样一个应用程序,去启动它,去运行它。

然而,正如我上文所说的,这种需要“眼睛看到实物”甚至用手机扫一扫的应用场景局限太大了:如果我身在卧室却想关掉客厅的灯呢?Google Glass这种模拟人的视觉的“扫描式交互”的问题也在于:实体世界与虚拟世界要通过扫描一一对应,自由的虚拟世界反而要受限于限制重重的实体世界,效率太低了。

实际上,智能家居早就提供了更加方便的操作体验。手机与家用电器之间一次连接,然后随时远程控制,还可以设置IFTTT协同控制。如果你觉得用手机调节灯光亮度太麻烦,Amazon、Google、Facebook都推出了智能语音助理。

而最有可能快速普及的小程序应用场景——扫一扫骑走单车,也并非完美无缺。用摩拜扫一扫骑车和用微信小程序扫一扫哪个更方便?首次骑车当然是无需下载App的小程序更方便。然而,扫一扫并不是解锁的终极形态,摩拜的解锁会不断进化到NFC解锁,甚至距离感应自动解锁。

二维码是技术领域“worse is better”的典型例证。扫一扫支付的大获全胜给了张小龙充分的信心,拿着锤子满世界找钉子。

正如很多人已经指出的,二维码之所以战胜了NFC,就是因为其零布设成本,上至五星级酒店,下至烤红薯摊贩,都可以快速接入微信支付体系,从而在线下消费中几乎无所不在。然而支付这种通用型场景的全民普及并不代表“worse is better”会在其他场景中一再发生。

正是因为支付这种通用型场景“普及度大于一切”,所以二维码才胜出。而对于其他情况各异的场景,完全可能有更加适合的解决方案。比如,迪斯尼乐园使用的是自己研发的魔法手环,和信用卡绑定,入园、排队、消费、小费,只需要滴一下就可以了。

未来的线下空间肯定都会像是迪斯尼乐园一样,越来越像是虚拟实境,一切的体验都是高度设计过的,让用户像沉浸在VR虚拟世界中一样忘掉手机,更不用说要频繁掏出手机扫一扫了。

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